Khám phá các hình thức quảng cáo thần tượng khi fan hâm mộ vào vai “đại gia”
- Ngày:
Nếu một ngày đi qua một giao lộ sầm uất và nhìn thấy một biển quảng cáo kỹ thuật số khổng lồ, bạn có thể nghĩ đó là chiến dịch ra mắt sản phẩm mới của một thương hiệu xa xỉ. Nhưng sẽ ra sao nếu nội dung trên đó không phải là một chiếc điện thoại hay một bộ sưu tập thời trang, mà là hình ảnh rạng rỡ của một thần tượng cùng dòng chữ “Chúc mừng sinh nhật”? Điều bất ngờ hơn nữa là “nhà quảng cáo” đứng sau chiến dịch trị giá hàng trăm triệu đồng này không phải là một tập đoàn đa quốc gia, mà chính là cộng đồng người hâm mộ (fandom) của nghệ sĩ đó. Đây chính là thế giới đầy màu sắc của “Quảng cáo thần tượng” (Idol Advertising) – một xu hướng đang định hình lại ngành marketing theo những cách không ai ngờ tới. Bài viết này, Phoenix OOH sẽ đưa bạn đi khám phá các hình thức quảng cáo thần tượng đa dạng, từ những dự án OOH hoành tráng đến các hoạt động cộng đồng ý nghĩa, đồng thời phân tích sức mạnh văn hóa đáng kinh ngạc đứng sau hiện tượng độc đáo này.
Lý giải sức mạnh của văn hóa fandom
Văn hóa người hâm mộ đã có một bước chuyển mình ngoạn mục. Từ vai trò tiêu dùng thụ động, họ đã trở thành những “Fansumer” (Fan + Consumer) – những người chủ động tham gia sâu vào quá trình đầu tư, sản xuất và quảng bá cho thần tượng của mình. Xu hướng này không chỉ là một trào lưu nhất thời mà được thúc đẩy bởi những động lực văn hóa và công nghệ mạnh mẽ.
- Ảnh hưởng từ văn hóa fan toàn cầu: Cộng đồng fan Việt Nam đã nhanh chóng học hỏi và áp dụng các hình thức ủng hộ chuyên nghiệp từ các fandom quốc tế lớn mạnh như Hàn Quốc, Trung Quốc và Thái Lan. Thay vì chỉ ủng hộ qua mạng xã hội, họ thể hiện tình cảm bằng những hành động thiết thực và quy mô, biến tình yêu thành những chiến dịch quảng bá hữu hình.
- Sức mạnh của mạng xã hội: Các nền tảng như Facebook và Instagram đã trở thành công cụ đắc lực, nhưng vai trò của chúng đã vượt xa việc kết nối đơn thuần. Đây là một sự thay đổi mô hình trong quản trị cộng đồng, nơi các thương hiệu không còn là trung tâm tổ chức. Fandom đã tạo ra một mô hình gây quỹ và huy động phi tập trung, hiệu quả cao mà các nhà tiếp thị truyền thống chỉ có thể ao ước. Theo báo cáo của DataReportal năm 2024, Việt Nam có hơn 70 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm tới 71% dân số. Con số này tạo ra một môi trường lý tưởng để các chiến dịch quảng cáo thần tượng không chỉ diễn ra ngoài đời thực mà còn bùng nổ và lan tỏa với tốc độ chóng mặt.
- Sự gắn kết tình cảm sâu sắc: Mối quan hệ “parasocial” (quan hệ xã hội ký sinh) giữa fan và thần tượng tạo ra một sự gắn kết cảm xúc cực kỳ mạnh mẽ. Người hâm mộ xem việc ủng hộ thần tượng là cách khẳng định tình yêu và sự cống hiến. Chính điều này đã làm nảy sinh khái niệm “cultural wallet” (túi tiền dựa trên văn hoá) – nguồn ngân sách chính cho các hoạt động của “Fansumer”. Khác với chi tiêu tiêu dùng thông thường dựa trên tiện ích chức năng, chiếc ví này được thúc đẩy hoàn toàn bởi bản sắc và lợi tức đầu tư về mặt cảm xúc (emotional ROI).
Theo báo cáo Vietnam Idol Marketing Trends 2023 của Nielsen, 78% người tiêu dùng Việt Nam chú ý và tin tưởng vào các quảng cáo có sự xuất hiện của idol, cho thấy sức hút và tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của các chiến dịch sử dụng hình ảnh thần tượng.
Sự trỗi dậy của thế hệ “Fansumer” đã biến các hoạt động ủng hộ tự phát trở thành những chiến dịch marketing chuyên nghiệp. Hãy cùng tìm hiểu xem họ đã triển khai những hình thức quảng cáo ấn tượng nào.
Khám phá các hình thức quảng cáo thần tượng được ưa chuộng nhất
Các hoạt động quảng cáo của fandom ngày càng được chuyên nghiệp hóa, không thua kém gì các chiến dịch của thương hiệu lớn. Trong đó, quảng cáo ngoài trời (OOH) và đặc biệt là quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) là những kênh được ưa chuộng nhất. Theo Báo cáo ngành quảng cáo ngoài trời Việt Nam 2023 (Vietnam OOH Report), “nhóm khách hàng phi thương mại (bao gồm fanclub, cộng đồng) đã chiếm gần 12% tổng số dự án OOH tại các thành phố lớn”, một con số minh chứng cho sức mạnh chi tiêu đáng nể của các fandom.
Màn hình LED kỹ thuật số (DOOH)
Màn hình LED kỹ thuật số (DOOH) đã trở thành tuyên ngôn đẳng cấp và hiện đại của các fandom, biến tình yêu thành một cảnh tượng thị giác ngoạn mục tại các địa điểm mang tính biểu tượng. Chẳng hạn, FC của Lisa (BlackPink) đã biến tòa nhà TNR tại Hà Nội thành một thông điệp sinh nhật khổng lồ bằng cách chiếm lĩnh cả ba mặt LED. Chiến lược này hiệu quả chính vì nó tạo ra một khoảnh khắc truyền thông không thể chối từ: sang trọng, ấn tượng và được thiết kế để lan truyền. Người hâm mộ không chỉ xem mà còn tham gia bằng cách check-in, chụp ảnh, biến một quảng cáo offline thành một cơn bão trên mạng xã hội – một vòng lặp truyền thông mà các thương hiệu phải chi hàng tỷ đồng để có được. Tương tự, fan Việt Nam đã phủ sóng hình ảnh Jungkook (BTS) trên Billboard LED Trần Duy Hưng để chào mừng album “Golden”, khẳng định vị thế toàn cầu của thần tượng ngay tại quê nhà. Ngay cả diễn viên Thái Lan Build Jakapan cũng được cộng đồng fan chào đón nồng nhiệt qua màn hình LED tại Phố đi bộ Nguyễn Huệ, định vị thần tượng trong phân khúc cao cấp ngay khi đặt chân đến Việt Nam.
Roadshow buýt 2 tầng
Nếu DOOH là một tuyên ngôn tĩnh tại, thì roadshow xe buýt 2 tầng chính là một “cơn bão” di động, mang hình ảnh thần tượng đi khắp các tuyến phố. Trước thềm concert tại Hà Nội, roadshow bus 2 tầng “Born Pink in Vietnam” đã khuấy động không khí, tạo ra một sự kiện truyền thông di động chào đón BlackPink. Hình thức này giúp tăng cường độ thâm nhập thị trường đại chúng và bình thường hóa sự hiện diện của thần tượng trong không gian công cộng. Không chỉ để chào đón, các fandom còn sử dụng roadshow như một hoạt động “tiếp ứng” mạnh mẽ, điển hình là project hoành tráng tại TP.HCM để ủng hộ Duy Khánh và concert “Anh trai vượt ngàn chông gai”. Cộng đồng fan của Jack J97 cũng đã book Roadshow xe buýt hai tầng để quảng bá trực tiếp cho MV “Ngôi sao cô đơn”, biến chiếc xe buýt thành một tấm billboard di động cho một sản phẩm cụ thể.
Các kênh quảng cáo OOH khác
Bên cạnh các hình thức quy mô lớn, các fandom cũng triển khai những chiến thuật OOH linh hoạt và có mục tiêu hơn. Banner và phướn được sử dụng như một công cụ chào đón nồng nhiệt và trực tiếp tại các địa điểm gần nơi tổ chức sự kiện, như cách FC MileApo và FC Ohm Nanon đã làm để chào đón các thần tượng Thái Lan. Trong khi đó, hệ thống màn hình LCD và standee tại các trung tâm thương mại lại là một kênh tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng trẻ. Ví dụ, fan Việt đã chúc mừng sinh nhật PP Kritt trên hệ thống LCD tại Vạn Hạnh Mall, đưa hình ảnh idol vào thẳng không gian mua sắm và giải trí của giới trẻ. Những hình thức này có chi phí hợp lý hơn, cho phép các fandom thực hiện những chiến dịch mang tính chiến thuật, nhắm đúng địa điểm và đối tượng.
Quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo thần tượng không chỉ dừng lại ở OOH. Một chiến lược thông minh và phổ biến khác là chạy quảng cáo trên story Instagram vào mỗi dịp sinh nhật của các thần tượng K-Pop. Tương tự như cách các thương hiệu quảng bá sản phẩm, hoạt động này giúp hình ảnh của idol tiếp cận một lượng lớn người dùng mới, vượt ra ngoài cộng đồng fan sẵn có và mở rộng tầm ảnh hưởng trên không gian số.
Tuy nhiên, sức mạnh của fandom không chỉ thể hiện qua việc chi tiền. Họ còn xây dựng hình ảnh cho thần tượng qua những hành động cộng đồng giàu ý nghĩa.
Cách xây dựng hình ảnh tích cực qua hành động cộng đồng vượt xa quảng cáo
Quảng bá hình ảnh thần tượng không chỉ là đưa họ lên các biển quảng cáo, mà còn là xây dựng một di sản tích cực, tạo thiện cảm sâu sắc trong lòng công chúng. Một trong những cách hiệu quả nhất mà các fandom đang làm là tổ chức các chiến dịch từ thiện dưới danh nghĩa của thần tượng. Điển hình là cộng đồng người hâm mộ của Hanbin Ngô Ngọc Hưng, thành viên người Việt của nhóm nhạc K-Pop Tempest. Họ đã thực hiện những dự án cộng đồng đầy ý nghĩa:
Hoạt động “Bảo vệ đôi mắt trẻ thơ”: Quyên góp hơn 134 triệu đồng để tài trợ chương trình phẫu thuật mắt miễn phí cho trẻ em nghèo dưới 16 tuổi.
Xây trường học: Quyên góp hơn nửa tỷ đồng để xây dựng trường học, tạo điều kiện cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn ở vùng sâu vùng xa được đến lớp. Những hành động này đã tạo ra giá trị thực và nhận được sự công nhận từ xã hội.
Anh Hoàng Hoa Trung (Gương mặt trẻ Việt Nam tiêu biểu 2019) chia sẻ: “Fandom Hanbin là một trong những fandom vẫn rất tích cực làm thiện nguyện… nó đã là những công trình hiện hữu, bền vững, hàng chục năm, giúp hàng trăm em học sinh bản cao.”
Đây không chỉ là một phương pháp truyền thông ấn tượng mà còn là những hành động nhân văn, tạo ra giá trị bền vững cho xã hội. Qua đó, hình ảnh của thần tượng được gắn liền với những điều tốt đẹp, xây dựng một danh tiếng vững chắc vượt ra ngoài ánh hào quang sân khấu. Những hành động nhân văn này không chỉ xây dựng di sản cho thần tượng mà còn gián tiếp gửi một thông điệp mạnh mẽ đến các thương hiệu: lòng trung thành đích thực được xây dựng từ những giá trị vượt ra ngoài lợi nhuận.
Tương lai của ngành quảng cáo trong tay người hâm mộ
Từ những biển quảng cáo LED hoành tráng đến các chiến dịch thiện nguyện cảm động, quảng cáo thần tượng đã vượt ra khỏi khuôn khổ của những hành động ủng hộ đơn lẻ để trở thành một phân khúc quảng cáo chuyên nghiệp. Phân khúc này được dẫn dắt bởi những “fansumer” đầy tâm huyết, những người đang hoạt động như các agency marketing linh hoạt, được thúc đẩy bởi đam mê cho chính “khách hàng” của họ là thần tượng. Họ đã chứng minh rằng người hâm mộ không còn là đối tượng thụ động mà là những người chơi mới trên thị trường, có khả năng định hình hình ảnh và sự nghiệp của một nghệ sĩ.
Các hình thức quảng cáo ngày càng đa dạng, từ DOOH hiện đại, roadshow bắt mắt đến các hoạt động cộng đồng giàu ý nghĩa, tất cả đều cho thấy sự trưởng thành và sức mạnh của văn hóa fandom tại Việt Nam. Khi ranh giới giữa người hâm mộ và nhà quảng cáo chuyên nghiệp ngày càng bị xóa nhòa, liệu văn hóa fandom có đang định hình lại tương lai của toàn bộ ngành công nghiệp marketing?
Xem thêm:
